Digitaler Darwinismus: Anpassen heißt Überleben

Angesichts der dramatischen Auswirkungen, denen die Geschäftswelt durch die Digitalisierung unterliegt, hat sich der Begriff „Digitaler Darwinismus“ etabliert. Damit ist gemeint, dass der technologische Wandel zu einer Selektion unter den Unternehmen führt, wenn sich Technologie und Gesellschaft so schnell verändern, dass die Anpassungsfähigkeit der Unternehmen nicht Schritt halten kann. Einzelne Unternehmen und zum Teil ganze Industriezweige können so vom Markt verschwinden.

Nur wer in der Lage ist, sich an die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen, bleibt wettbewerbsfähig. Dieser Auswahlprozess hat erhebliche Auswirkungen: Produkte und Dienstleistungen, ja sogar ganze Wertschöpfungsketten und Branchen verändern sich in einem zuvor nicht gekannten Maße. Die Digitalisierung macht vor nichts und niemandem halt, sie krempelt alle Geschäftsmodelle um.

Halbwertszeiten werden kürzer

Wie schnelllebig und dynamisch die heutige Geschäftswelt ist, zeigt der Standard & Poor’s 500 (S&P 500). Dieser Aktienindex umfasst die Aktien von 500 der größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen. Lag die durchschnittliche Zugehörigkeitsdauer der im S&P 500 gelisteten Firmen 1958 noch bei 61 Jahren, war sie 2011 bereits auf 18 Jahre gesunken. Es ist davon auszugehen, dass 75 % der derzeitigen S&P-500-Unternehmen im Jahr 2027 vom Markt verschwunden sein werden. Als Hauptursache gelten die immer kürzer werdenden Innovationszyklen. Unternehmen müssen mit dem rasanten Tempo Schritt halten, um zu überleben.

Was machen erfolgreiche Unternehmen besser?

Den digitalen Wandel erfolgreich zu bestreiten, erfordert eine enorme Innovations- und Transformationskompetenz, verbunden mit den notwendigen strukturellen, personellen und finanziellen Ressourcen. Die entscheidenden Faktoren für den Erfolg werden anhand von fünf der aktuell wertvollsten Unternehmen der Welt – Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon und Facebook – deutlich. Bei ihnen handelt es sich ausnahmslos um Hightech-Unternehmen, die ihre Produkte und Services konsequent aus Kundensicht beleuchten.

Sie verstehen es besser als die Konkurrenz, die Kundenbedürfnisse mit digital gestalteten Prozessen optimal zu erfüllen. Gemäß dem Konzept der Customer Experience geht es darum, die Kundenerlebnisse über alle Phasen des Einkaufsprozesses sowie des Produkt-, Service- oder Markenerlebnisses hinweg zu reflektieren. Voraussetzung dafür ist eine konsequente Aufzeichnung und Auswertung aller beschaffbaren Daten rund um den Kunden, das Produkt und den Markt.

Die Treiber der digitalen Transformation

Der digitale Wandel verlangt den Unternehmen ein hohes Maß an Flexibilität und Agilität ab. Für die rasante Geschwindigkeit, mit der die Veränderungen ablaufen, sind unter anderem die folgenden Faktoren verantwortlich.

Innovationsdruck

Aggressive, neue Wettbewerber, die sich die digitale Transformation zunutze machen, drängen auf den Markt und setzen traditionelle Unternehmen unter Druck. Um sich dauerhaft zu behaupten, ist es unabdingbar, sich mit Innovationen auseinanderzusetzen. Sie sind ein Schlüsselfaktor für den Erfolg und gewinnen für den Fortbestand von Unternehmen existenzielle Bedeutung. Als Triebkräfte der Volkswirtschaft sorgen Innovationen für wettbewerbsfähige Produkte, Prozesse und Dienstleistungen. Häufig werden sie mittlerweile nicht mehr von den Platzhirschen einer Branche vorangetrieben, sondern von neuen Playern außerhalb des eigenen Ökosystems. Eine IBsolution-Umfrage hat ergeben, dass der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit für rund 80 % der Unternehmen das wichtigste Argument darstellt, um sich dem digitalen Wandel anzupassen.

Technologiefortschritt

Rapide Fortschritte im technologischen Bereich ermöglichen immer kürzere Produktentwicklungszyklen und treiben damit neue Geschäftsmodelle voran – mit disruptiven Auswirkungen auf die Märkte. Die wichtigsten Technologien zur Unterstützung digitaler Geschäftsmodelle sind Social Media, Mobile Computing, Big Data, Cloud Computing, Internet of Things (IoT), cyber-physische Systeme, künstliche Intelligenz und Blockchain. Um mit der allgemeinen Marktentwicklung Schritt zu halten, sind Unternehmen gezwungen, sich mit diesen Technologien zu beschäftigen und entsprechende Kompetenzen aufzubauen.

Verändertes Kaufverhalten

Der informierte Kunde folgt nicht mehr den klassischen Kaufprozessen. In Zeiten zunehmender Vernetzung werden Kaufentscheidungen über multiple Touchpoints beeinflusst, an denen sich ein potenzieller Käufer über Produkte und Angebote informiert. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Kunden auf ihrer Customer Journey gezielt zu begleiten, um Vertrauen in die eigenen Produkte herzustellen. Dabei gilt es, den Prozess der Informationsbeschaffung und der Kaufabwicklung einfach und digital erlebbar zu machen.

Der Weg zum Ziel

Wie können Unternehmen ihre Anpassungsfähigkeit an den digitalen Wandel verbessern und ihr Überleben im darwinschen Sinne sicherstellen? Ein Allheilmittel, das für alle gleichermaßen wirksam ist, gibt es nicht. Aber wenn sich die Verantwortlichen rechtzeitig – also in Zeiten, in denen ihr herkömmliches Geschäftsmodell noch erfolgreich ist – mit der digitalen Transformation auseinandersetzen, ihrer Strategie frische Impulse verleihen und neue Methoden nutzen, um Innovationen voranzutreiben, sind erste, wichtige Schritte getan.