„Gute Customer Experience ist das Gesamtpaket aus allem“

Sämtliche Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht, zahlen auf die Customer Experience (CX) ein. Im Interview mit der Plattform „The Future of Customer Engagement, Experience, and Commerce“ erläutert Tilo Freund, Leiter des DSAG-Arbeitskreises Customer Experience und Agile Coach bei IBsolution, gemeinsam mit Sven Feurer, Senior Director Product Strategy & Operations bei SAP Customer Experience, und Roland Boes, Director Innovation & Portfolio bei Sybit, wie CX gestaltet sein muss, um zum Unternehmenserfolg beizutragen.

Sie möchten die Customer Experience ganzheitlich gestalten?

Welche Unternehmen sollten sich heute unbedingt mit der Customer Experience beschäftigen? Und warum?

Roland Boes: Jedes Unternehmen hat ja Prozesse, um Kunden zu gewinnen, sei es vertrieblicher Natur oder im Bereich Service. Natürlich hat jedes Unternehmen, das erfolgsorientiert arbeitet, auch das Interesse, diese Prozesse zu optimieren. Und das ist dann schon Customer Experience. Die Stärke dieses Konzeptes liegt darin, etwa den Servicetechniker als den Markenbotschafter 2.0 zu betrachten. Oder den Vertrieb zusammen mit dem Marketing zu denken, also alle Kunden-Touchpoints ganzheitlich und als Kreislauf zu sehen und daran zu arbeiten.

Tilo Freund: Klar nennt man es heute CX, aber im Kern geht es ja ganz klassisch um Kundenbeziehungen. Eine Customer Experience biete ich automatisch, sobald ich ein Angebot habe. Und hier ist der Brückenschlag interessant: Gute Customer Experience ist nicht nur das gute Produkt, oder der gute Service, oder das gute Marketing. Es ist das Gesamtpaket aus allem.

Sven Feurer: Der Kunde steht heute im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Erfolgreich zu sein hängt nicht mehr allein von der Qualität der Produkte oder Dienstleistungen ab, sondern auch zum Großteil von der Nachhaltigkeit der Kundenbeziehungen. Daher sollten sich Unternehmen generell mit der Weiterentwicklung Ihrer Geschäftsbeziehungen und der Zusammenarbeit im Unternehmensnetzwerk beschäftigen.

Beobachtet Ihr mitunter Missverständnisse darüber, was CX ist und leisten kann?

Roland Boes: Ich glaube, der Grundsatz, dass der Kunde König ist und sich in seiner Art des Kaufens und in seinem Verhalten verändert hat, den haben die meisten bereits verinnerlicht. Was hingegen unterschätzt wird, ist nicht die Bedeutung von CX. Sondern eher, ob Unternehmen insgesamt bereit für die entsprechenden Veränderungen sind. Haben sie die internen Prozesse, die Datenqualität, die Leute, die Tools? Bestimmte Abläufe lassen sich eben nicht von heute auf morgen auf links drehen.

Tilo Freund: Genau. Aus meiner Sicht wird CX oft zu sehr an der Oberfläche gesehen. Bei diesem Thema wird mitunter nur gemessen, wie der Touchpoint zum Kunden aussieht. Aber welche Prozesse liegen dahinter? Es wird oft vergessen, dass die internen Abläufe genauso wichtig sind und große Mehrwerte bieten können. Auftragsprozesse sind dafür ein Paradebeispiel. Da wird oft etwas gemacht, nur weil es schon immer so war. Aber womöglich erzeugt es eine große Unzufriedenheit bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Vielleicht sieht etwas im Shop fancy aus, sorgt dahinter aber für Unmut. Ich muss mich also auch intern mit meinen Prozessen beschäftigen. Diese haben einen Impact nach außen.

Sven Feurer: Ein weiteres Missverständnis ist, dass Kundenorientierung nicht delegiert werden kann, sondern ein Team-Sport ist. Ein Beispiel: Transaktionale CRM-Systeme mit Prozessen, die am eigenen Unternehmen ausgerichtet sind, reichen häufig nicht mehr aus, um die steigenden Anforderungen heutiger Verbraucherinnen und Verbraucher zu erfüllen. Es geht darum, die Kunden und Interessenten ganzheitlich zu verstehen.

Das vollständige Interview lesen Sie auf The Future of Customer Engagement and Experience.