Ein System für das Customer Relationship Management (CRM) einzuführen, ist kein leichtes Unterfangen. Es gibt eine Vielzahl von Anforderungen, die Unternehmen dabei berücksichtigen müssen. Aber gerade in unseren schnelllebigen, digitalen Zeiten, in denen das Kundenerlebnis zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen geworden ist, lohnt es sich, ein leistungsstarkes CRM-System zu etablieren. Damit sind Unternehmen in der Lage, die Customer Experience mithilfe von abgestimmten Aktionen und Angeboten zu optimieren und die Customer Journey ganzheitlich abzubilden.
Zu den zentralen Aspekten, die ein CRM-System mitbringen sollte, zählen die nahtlose Integration in die vorhandenen Prozesse und die bestehende Systemlandschaft sowie eine zeitgemäße, intuitive Usability. Solche Merkmale erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Anwender aus Marketing, Vertrieb und Service dem CRM-System eine hohe Akzeptanz entgegenbringen und es gerne nutzen, weil sie damit produktiver arbeiten und ein optimiertes Kunden- und Servicemanagement betreiben. Aber nicht nur die Fachbereiche profitieren von einer sauberen Integration des CRM. Auch die IT weiß die Vorteile homogener Systeme und standardisierter End-to-End-Prozesse zu schätzen.
Am anschaulichsten lässt sich die Bedeutung des Themas Integration am Zusammenspiel zwischen dem CRM-System und dem SAP ERP-System bzw. SAP S/4HANA darstellen. Das ERP-System wickelt eine Vielzahl von Geschäftsprozessen im Unternehmen ab – vom Einkauf über den Verkauf bis hin zu Logistik und Finanzen. Die Anbindung des CRM-Systems sorgt für ganzheitliche Prozesse und einen Informationszugriff in Echtzeit. Das umfasst beispielsweise die Synchronisation von Stamm- und Bewegungsdaten, wodurch Datensilos aufgebrochen werden, doppelte Datenpflege vermieden und die Datenqualität erhöht wird. Unternehmen sollten die sich bei der Einführung eines CRM-Systems bietende Chance nutzen, die Prozesse und Systeme und damit auch die Pflegeaufwände zu vereinheitlichen.
Aus den einzelnen Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen entsteht eine umfangreiche Kundenhistorie, die unter anderem Korrespondenzen, Angebote, Aufträge und Bestellungen umfasst. Ein unkomplizierter Zugriff auf diese historischen Daten erleichtert die tägliche Arbeit von Marketing, Vertrieb und Service. Auch diesbezüglich hilft ein integrierter CRM-Ansatz weiter. Das System ist mit Microsoft Outlook verbunden, sodass Termine und Korrespondenzen automatisch im CRM verknüpft werden. Dort sind auch die Adressen der Kunden und Ansprechpartner zentral gespeichert. Die Datensätze sind direkt an das ERP-System angebunden, sodass die Angebote und Aufträge aus dem CRM auch im ERP landen und umgekehrt historische Daten eingesehen werden können. Das Gleiche gilt für Lieferungen und Rechnungen. Solche Integrationsszenarien wirken sich extrem positiv auf die Akzeptanz des CRM-Systems, die Durchlaufzeit der Prozesse und die Kundenzufriedenheit aus.
Im Vertrieb und im Service entscheidet die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit maßgeblich über die Qualität der Ergebnisse. Der Kundendienst übergibt Anfragen vom Servicedesk in die Disposition zur Verplanung oder an den Ersatzteilvertrieb. In vielen Unternehmen laufen diese Übergaben analog oder mit isolierten Tools ab, was das Tracking und ein einheitliches Reporting erschwert. In einem integrierten System reduzieren sich die Systembrüche zwischen den Abteilungen auf ein Minimum. Bestenfalls finden sogar sämtliche Prozessschritte innerhalb eines Systems statt. Dies ermöglicht einen transparenten Einblick in den Status von Aufgaben, Angeboten, Anfragen und Tickets. Das gemeinsame Arbeiten stellt Transparenz darüber her, wer an einem Thema beteiligt und wer dafür verantwortlich ist. Zudem sinkt der Aufwand für das Reporting, während dessen Qualität steigt.
Ein CRM-System sollte von Haus aus branchenübliche Prozesse beinhalten, die mittels Customizing an die unternehmensspezifischen Bedingungen anpassbar sind. Standardprozesse wie das Lead- und Opportunity-Management, das Erstellen von Angeboten oder das Steuern von Aktivitäten laufen in den meisten Unternehmen identisch ab und bieten dementsprechend kein Potenzial für Wettbewerbsvorteile. Werden sie jedoch effizient gesteuert, lassen sich Kosten einsparen.
Darüber hinaus müssen Unternehmen eine Entscheidung zur Bereitstellung treffen: Soll die neue CRM-Software in der Cloud oder im eigenen Rechenzentrum laufen? Neben IT-bezogenen Argumenten wie Betriebskosten und Wartungsaufwand sollten auch die allgemeine Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse von Kunden und Anwendern in die Entscheidung einfließen. Wenn das CRM-System weltweit ausgerollt werden soll, die Vertriebs- und Servicemitarbeiter mobilen Zugriff benötigen, das System gegenüber Dritten als Plattform geöffnet werden oder bedarfsorientiert skalierbar sein soll, sind das starke Argumente für ein Cloud-CRM-System.
Eng mit der Frage der Bereitstellung sind die Themen Updates und Support verbunden. Während bei On-Premise-Software Updates gerade in der SAP-Welt lange geplant werden müssen und Downtimes für das Einspielen erforderlich sind, ist es bei Cloud-Lösungen dank automatischer Updates deutlich einfacher. In regelmäßigen Abständen erhalten Unternehmen Zugriff auf neue Funktionalitäten, ohne dafür aktiv werden zu müssen. Solche Updates umfassen sowohl Verbesserungen und Fehlerbehebungen als auch Innovationen.
Angesichts von immer heterogeneren IT-Landschaften ist die große Bedeutung, die das Zusammenspiel zwischen dem CRM-System und den übrigen Systemen für das Gelingen von CRM-Projekten hat, wenig verwunderlich. Tatsächlich ist die Frage der Integration in vielen Fällen nicht nur der größte Kostenfaktor, sondern auch die häufigste Ursache für Verzögerungen. Die verwendeten Technologien entscheiden in Kombination mit fertigen, praxiserprobten Bausteinen darüber, wie zuverlässig die Systemintegration funktioniert und wie hoch die Kosten sind, um die Integration zu implementieren und zu warten.
Außerdem tun Unternehmen gut daran, nicht nur aktuelle Anforderungen im Blick zu haben, sondern auch an morgen zu denken. Wenn perspektivisch mehr Kunden und Partner in den Vertriebs- und Serviceprozess involviert werden sollen, bietet es sich an, das CRM-System als Plattform zu öffnen, über welche die Beteiligten Informationen austauschen können. Typische Beispiele sind Kundenportale für Service-Dienstleistungen oder Partnerportale für das gemeinsame Arbeiten an vertrieblichen Themen. Im Kontext Service 4.0 spielen intelligente Maschinen und das Internet of Things (IoT) eine Rolle. Das CRM-System sollte also nicht nur die heutigen Prozesse abbilden, sondern auch die Basis dafür sein, wie das Unternehmen in Zukunft wirtschaftet.